Zastanów się, ile razy widziałeś dziś czyjeś logo na kubku kawy niesionym ulicą albo na torbie z jedzeniem stojącej w biurowej kuchni. Każda z tych ekspozycji to kontakt z marką, za który lokal nie zapłacił ani złotówki ponad koszt nadruku. Opakowanie z logo jest jedynym nośnikiem reklamowym, który klient sam zabiera z punktu sprzedaży, nosi przez miasto, stawia na biurku i fotografuje do mediów społecznościowych. W tym artykule rozkładamy mechanizm działania brandingu na opakowaniach, pokazujemy, które produkty warto personalizować w pierwszej kolejności i wyjaśniamy, jak wygląda proces od projektu do dostawy.
Dlaczego opakowanie pracuje lepiej niż baner
Klasyczna reklama walczy o uwagę odbiorcy, który jej nie chce. Opakowanie z nadrukiem działa odwrotnie: towarzyszy klientowi w momencie przyjemności, czyli podczas posiłku lub kawy i buduje skojarzenie marki z konkretnym, pozytywnym doświadczeniem. Psychologia konsumencka nazywa to transferem afektu, a w praktyce gastronomicznej oznacza to, że logo na kubku zapamiętuje się inaczej niż logo na billboardzie, bo łączy się ze smakiem i rytuałem. Do tego dochodzi zasięg wtórny. Kubek niesiony przez centrum miasta w porze lunchu mija dziesiątki osób, a torba postawiona w open space pracuje na markę przez całe popołudnie. Przy nakładach hurtowych koszt pojedynczego kontaktu z marką spada do ułamków grosza, czyli wartości nieosiągalnych w żadnym innym płatnym kanale reklamowym.
Co personalizować najpierw: hierarchia opakowań brandingowych
Nie wszystkie opakowania mają tą samą siłę ekspozycji, więc budżet warto wydawać według hierarchii. Na szczycie stoją kubki papierowe, ponieważ kawa na wynos jest konsumowana w ruchu i w miejscach publicznych, a kubek trzymany w dłoni eksponuje logo na wysokości wzroku przechodniów. Drugie miejsce zajmują torby papierowe klockowe, które mają największą powierzchnię zadruku i najdłuższy czas życia, bo klienci często używają ich ponownie. Trzecia w kolejności jest grupa opakowań fotogenicznych, czyli boxy na burgery, kartony do pizzy i pudełka cukiernicze, które lądują w relacjach na Instagramie częściej niż jakikolwiek inny element identyfikacji lokalu. Dopiero za nimi plasują się serwetki, torebki na sztućce i naklejki zabezpieczające, pełniące rolę domknięcia spójnego systemu.
Nadruk to nie tylko logo: informacja, instrukcja i osobowość marki
Najlepsze projekty traktują powierzchnię opakowania jak miniaturową stronę internetową marki. Oprócz logotypu mieszczą adres, godziny otwarcia, kod QR prowadzący do menu lub programu lojalnościowego, a coraz częściej także instrukcję utylizacji opakowania, która realnie pomaga klientom segregować odpady, co łączy się z tematem omawianym w naszym poradniku o segregacji i kompostowaniu opakowań w gastronomii. Jest jeszcze warstwa osobowości: krótkie hasło, dowcip, życzenie smacznego napisane językiem marki. To właśnie te drobiazgi klienci fotografują i cytują, bo wyróżniają lokal silniej niż sam znak graficzny.
Technologia ma znaczenie: sitodruk, fleksografia i dobór metody do nakładu
Trwałość i wygląd nadruku zależą od technologii, a tę dobiera się do produktu i wielkości zamówienia. Przy mniejszych nakładach doskonale sprawdza się sitodruk, dający wyraziste, kryjące kolory o wysokiej trwałości, idealny na kubki i torby w seriach testowych lub sezonowych. Przy zamówieniach paletowych zmiana technologii zadruku pozwala znacząco obniżyć koszt jednostkowy, dzięki czemu pełnokolorowe opakowanie z nadrukiem przestaje być przywilejem sieciówek. W Cantino nadrukami zajmujemy się od początku istnienia firmy, mniejsze serie realizujemy we Wrocławiu na półautomacie sitodrukowym, a efekty naszych wdrożeń możesz obejrzeć w galerii zrealizowanych opakowań z nadrukiem.
Ekologia i branding: dwa komunikaty, które wzmacniają się nawzajem
Nadruk na opakowaniu ekologicznym niesie podwójny przekaz. Logo mówi, kto przygotował posiłek, a materiał mówi, jakie wartości wyznaje lokal. Kraftowy karton z jednokolorowym nadrukiem stał się wręcz wizualnym kodem rzemieślniczej, odpowiedzialnej gastronomii. Jeśli Twój lokal przechodzi na opakowania na wynos z trzciny cukrowej czy papieru z certyfikatami, nadruk jest sposobem, by klient się o tym dowiedział, bo niewiele osób samodzielnie analizuje materiał pojemnika. Krótka informacja w stylu opakowanie kompostowalne wraz z piktogramem zamienia cichą decyzję zakupową właściciela w głośny atut marketingowy.
Proces zamówienia: od pliku graficznego do palety pod drzwiami
Wdrożenie wygląda prościej, niż zakłada większość restauratorów. Zaczynasz od wyboru produktów bazowych i przekazania logotypu w pliku wektorowym. Następnie powstaje wizualizacja rozmieszczenia grafiki na konkretnym formacie, którą akceptujesz przed uruchomieniem produkcji. Po akceptacji następuje druk i dostawa, a przy kolejnych zamówieniach proces skraca się do jednego maila, bo projekt jest już przygotowany. Planowanie warto zacząć z wyprzedzeniem kilku tygodni, szczególnie przed szczytami sezonowymi, o których piszemy w artykule o opakowaniach dla lodziarni i cukierni w ujęciu sezonowym.
Rachunek końcowy: ile naprawdę kosztuje budowanie marki na opakowaniu
Różnica w cenie między opakowaniem neutralnym a brandowanym przy zamówieniach zbiorczych wynosi zwykle od kilku do kilkunastu groszy na sztuce. Jeśli lokal wydaje sto pięćdziesiąt zamówień dziennie, miesięczny koszt brandingu zamyka się w kwocie porównywalnej z kilkudniową, lokalną kampanią w internecie, tyle że zamiast kilku dni emisji otrzymujesz kilka tysięcy fizycznych nośników marki krążących po mieście przez cały miesiąc. Do tego dochodzą efekty trudniej mierzalne, ale dobrze udokumentowane w branży: wyższa rozpoznawalność, częstsze oznaczenia w mediach społecznościowych i postrzeganie lokalu jako bardziej profesjonalnego. W gastronomii, gdzie marże wymuszają rozsądek w każdej pozycji kosztowej, opakowanie z nadrukiem pozostaje jedną z niewielu inwestycji marketingowych, która jednocześnie pełni funkcję czysto użytkową. Ten kubek i tak musisz kupić. Pytanie tylko, czy będzie milczał, czy pracował na Twoją markę.
Jakość
Zrównoważona produkcja
Możliwość personalizacji